Aufmerksamkeit um jeden Preis? Man nehme eine leicht bekleidete Frau und noch einen blöden Spruch dazu. Fertig ist die Marketingstrategie „Sex-Sells“. Du denkst, solche Werbung gab es nur im letzten Jahrhundert? Falsch! Denn eine nackte Tatsache ist, dass man sexistische Werbung noch überall finden kann, und dass obwohl die Gesellschaft doch eigentlich schon viel weiter ist, oder?

Beginnen wir mit einem kleinen Rätsel: Ich bin ein täglicher Begleiter von dir. Wir treffen pro Tag ungefähr 5.000 bis 6.000 Mal aufeinander. Mich gibt es in den unterschiedlichsten Formen. Du triffst mich, wenn du morgens die neusten Storys auf Instagram checkst, wenn du googelst, wie das Wetter wird. Wenn du die Post aus dem Briefkasten holst, wenn du zur Arbeit fährst und wenn du das Radio oder den Fernseher einschaltest. Was bin ich? Richtig: Werbung!

Um in diesem ganzen Informationswirrwarr nicht unterzugehen, müssen sich die Marketingchefs ganz schön was einfallen lassen. Doch manche schaffen es dabei nicht, sich neue und innovative Ideen auszudenken. Sie setzen nach wie vor auf eine Werbestrategie, die so alt wie meine Großmutter ist: Die Rede ist von dem Motto „Sex Sells“. Dabei geht man davon aus, dass sich sein Produkt besser verkauft, wenn man es in einem sexuell aufgeladenen Kontext zeigt. Das Problem dabei ist, dass die Trennlinie zum Sexismus meist klar überschritten wird. Denn das ist dann der Fall, wenn eine Person sehr freizügig, ohne Produktbezug, als reiner Blickfang, in stereotypen Geschlechterrollen oder stark sexualisiert, objektiviert oder käuflich dargestellt wird. Damit einhergehend sind Ethikverstöße und soziale Abwertungen. Das Ganze kann in den unterschiedlichsten Formen stattfinden, sowohl mit Frauen, als auch Männern. Ich werde mich aber, aufgrund des deutlich höheren Anteils, hier nur auf die Herabwürdigung des weiblichen Geschlechts konzentrieren.

Mein Lieblingsbeispiel dafür ist dieses hier [1]: Ein Fitnessstudio wirbt mit einer sexy drapierten Frau und dem Spruch: „Mit der Figur brauche ich kein Abitur“. Richtig: Wie dumm war ich eigentlich? Ich habe so viel Zeit in der Schule mit Bildung verschwendet, anstatt im Fitnessstudio zu sein – als Frau muss man ja nur gut aussehen. Das Gehirn trainieren? Vollkommen überflüssig!

„Solche Werbung gibt es doch gar nicht mehr! Die Gesellschaft ist schon viel weiter!“

Tut mir leid, dich enttäuschen zu müssen. Ja, wir leben im 21. Jahrhundert und schreiben das Jahr 2020. Ja, Begriffe wie Frauenrechtsbewegung, Feminismus, Emanzipation, #MeeToo sowie Gleichberechtigung und Gleichstellung sollten Begriffe sein, die in der heutigen modernen und aufgeklärten Gesellschaft in jedem Kopf tief verankert sein sollten. Aber nein: Das ist nicht der Fall, und in der Werbeindustrie schon gar nicht. Da fragt man sich schon, was mehr in die Jahre gekommen ist: Das Produkt oder die Werbestrategie?

Pinkstinks

Genau das prangert die Initiative „Pinkstinks“ an, die gegen Sexismus in der Werbung kämpft. Bei der Online-Plattform, des 2013 gegründeten Vereins, können Nutzer sexistische Werbung melden. Eine Zwischenbilanz von ihnen zeigt, dass in dem Zeitraum zwischen Oktober 2017 und Juni 2019 1.796 von 3.466 Meldungen, nach eingehender Prüfung, als klar sexistisch eingestuft wurden. Es gibt also zahlreiche brandaktuelle Beispiele. Einige davon wurden hier [2] von Pinkstinks aufgelistet.

„Sobald irgendwo ein weibliches Wesen abgebildet wird, schreit jemand Sexismus.“

Kampagnenbild von Pinkstinks

Grundsätzlich ist nicht die Frau in Unterwäsche das Problem, solange sie auch nur für diese wirbt. Problematisch wird es, wenn die Frau in Unterwäsche für einen Sessel wirbt. Sexismus macht sich schließlich nicht am Grad der Nacktheit fest, sondern am ethischen Standpunkt und an der Aussage, die vermittelt wird.

Das zeigt gut dieses Beispiel der E.T.E. Logistik GmbH [3]: Eine am Straßenrand stehende Frau – noch nicht mal mit Kopf, der ist ja vollkommen unbedeutend – wird mit dem Spruch „Schnelle Nummer. Zum kleinen Preis.“, abgebildet. Dadurch wird suggeriert, dass die Frau für wenig Geld zu haben sei, und das Wort „Direktlieferung“ lässt sie zur Speditionsware werden. Diese Werbung ist wohlgemerkt nicht von 1950, sondern von Januar 2020. Wohl eher eine ziemlich kleine Nummer!

Auffallen um jeden Preis?

Die Ironie an der Geschichte ist, dass ein sexy Werbeplakat zwar oftmals noch die Aufmerksamkeit der meisten Menschen erregt und zudem aktiviert. Es lenkt aber stark vom Wesentlichen ab. Experten sprechen hierbei vom sogenannten „Vampir-Effekt“. Zahlreiche Studien zeigen, dass man sich bei Sex-Sells-Kampagnen hinterher zwar noch recht gut an die Werbung an sich erinnert, an das beworbene Produkt hingegen deutlich schlechter. Man erkennt es weniger wieder, als bei Werbung ohne Sex-Appeal, vor allem da jeder von uns in dieser technologisierten Zeit 5.000 bis 6.0000 Werbeimpulsen pro Tag ausgesetzt ist. Dabei nimmt man gerade einmal zwei Prozent der Informationen dahinter bewusst wahr. Verkaufsfördernd ist das nicht. Tja, liebe Werbetreibende, da scheint ihr euch wohl ganz schön verbissen zu haben.

Und die Moral von der Geschicht‘

Bei diesem Thema kann durchaus subjektives Empfinden eine große Rolle spielen. So ein Werbeplakat sieht und nimmt jeder etwas anders wahr. Vielleicht gibt es hier nicht immer ein klares richtig oder falsch, gut oder böse. Trotzdem sollte man sich genau überlegen, was für eine Botschaft man verbreiten möchte. Werbung kann unterbewusst einiges beeinflussen. Zwar soll so etwas meist mit einer Portion Humor und Ironie verstanden werden. Dennoch wird das klassische Bild der objektivierten und dem Mann unterlegenden Frau den Menschen wieder jeden Tag vor Augen geführt und in ihre Köpfe gebracht. Wir selbst merken das gar nicht so, aber unser Unterbewusstsein registriert davon viel mehr. So wird klassisches Schubladendenken verfestigt. Firmen, die wahre Vorbilder sind, haben es nicht nötig, ob Frau oder Mann, herabzusetzen, nur um für sich selbst daraus Profit zu schlagen. Sexismus sollte weder im Alltag, noch in der Werbung oder den Medien Platz haben. Von da her: Liebe Werbetreibende, macht euch doch in Zukunft ein paar mehr Gedanken! Seid ihr außerdem schon mal auf die Idee gekommen: Wenn ihr Brüste braucht, um euer Produkt zu verkaufen, ist es vielleicht einfach schlecht?

 

Sarah Herkommer

 

Bildquellen:

Bild 1: Foto by Markus Spiske auf Pexels: https://www.pexels.com/de-de/foto/holz-kunst-graffiti-schild-3671136/

Bild 2: Logo Pinkstinks Die Zeiten gendern sich, Copyright: Pinkstinks Germany e.V.

Bild 3: Kampagnenbild Sexismus in der Werbung, Copyright: Pinkstinks Germany e.V.

Textquellen:

Wissen aus dem Schulunterricht im Fach Werbepsychologie

Ines Eisele, Werbung: „Sex Sells“ gilt oft immer noch: https://www.dw.com/de/werbung-sex-sells-gilt-oft-immer-noch/a-42642416 (Stand: 28.12.2019)

Hannover gegen Sexismus, Was ist sexistischer Werbung: http://hannover-gegen-sexismus.de/was-ist-sexistische-werbung/ (Stand: 28.12.2019)

Ingo Rentz, Pinkstinks zieht Bilanz aus zwei Jahren Sexismus-Monitoring: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/diskriminierende-werbung-pinkstinks-zieht-bilanz-aus-zwei-jahren-sexismus-monitoring-177866 (Stand: 28.12.2019)

Elke Schwarz; James Miller, Werbepsychologie: Das Unterbewusstsein weiß es besser: https://onlinemarketing.de/news/werbepsychologie-das-unterbewusstsein-weiss-es-besser (Stand: 28.12.2019)

Sebastian Herrmann, Von wegen Sex sells: https://www.sueddeutsche.de/wissen/werbepsychologie-von-wegen-sex-sells-1.3561403 (Stand: 28.12.2019)

Dr. Falk Richter, Welche Wirkung hat Werbung mit Sex-Appeal?: http://www.falkrichter.de/psychologie/werbungmitsexappeal.htm (Stand: 28.12.2019)

Categories: Allgemein

Leave a Reply