Der Sport wächst seit Jahren. Und mit ihm die Unternehmen, die darin investieren. Doch was macht den Sport zu einer derart beliebten Plattform für die Marketingleiter der Firmen?

 

Ein handfester Skandal für viele Fans, eine coole Sache für die Marketingexperten. Der Fußballverein 1860 München setzte in den letzten drei Spielen der Saison 2014/15 auf die Online-Dating-Plattform C-Date als Werbepartner. Während den Heimspielen lief der Slogan „Nach dem Spiel ist Vorspiel“ über die elektronischen Banden. Direkt daneben – Sportartikelhersteller Uhlsport und die Lebensversicherung die Bayerische. Drei Unternehmen aus Branchen, die wohl unterschiedlicher nicht sein könnten. Dennoch scheinen die Unternehmen überzeugt davon zu sein mit dem Sport die richtige Zielgruppe für ihre Produkte zu treffen.

Spart euer Geld – wir sponsern das!

Über 50% der umsatzstärksten deutschen Unternehmen aus sämtlichen Branchen sind im Sportmarketing aktiv. Dabei ist vor allem das Sponsoring beliebt. Hier bieten sich viele Möglichkeiten für die Firmen. Am bekanntesten ist sicherlich das Trikotsponsoring, das ist das große „T“ mit den vier Punkten auf den Shirts der Fußballer des FC Bayern München vom Telekommunikationsriesen Telekom. Das bringt dem deutschen Rekordmeister rund 35 Millionen Euro pro Jahr ein und die Telekom darf sich über noch mehr Publicity und Imagesteigerung freuen. Dieses Modell ist in den amerikanischen Eliteligen (NBA, NFL, NHL, MLB) noch verboten, wobei der Basketball dies zur Saison 2017/18 ändern wird und das Trikotsponsoring einführt. Ein Segen für die Unternehmen, die sich bereits die Finger danach lecken.

 

Die Schmarotzer

Genau das gleiche Spielchen auf die inoffizielle Weise stellt das Ambush Marketing – häufig Schmarotzermarketing genannt – dar. Hierbei bekommt der Werbeträger wie beim Sponsoring sein Honorar vom Werbetreibenden ohne dabei als offizieller Sponsor aufzutreten. Viele sehen das sehr negativ, wie diese Definition von Gerd Nufer belegt: „Ambush Marketing ist die Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirekten Publikum durch eigene Marketing-, insbesondere Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zu einer Veranstaltung zu signalisieren, obwohl die betreffenden Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an dieser von Dritten gesponserten Veranstaltung besitzen.“ Dabei ist das „Schmarotzermarketing“ in äußerst wenigen Fällen illegal und für Unternehmen, die sich ein Sponsoring nicht leisten können/wollen eine gern gesehene Maßnahme die Zielgruppe anzusprechen. Ein eindrucksvolles Beispiel für Ambush-Marketing lieferte der Sportartikelhersteller Nike mit der Aktion „Go Heinrich Go“. Nike sponserte den über 80 Jahre alten Läufer Heinrich bei seiner Teilnahme am Berlin-Marathon. Nike stattete den Läufer aus und förderte die mediale Inszenierung beispielsweise durch Heinrich-Plakate entlang der Laufstrecke und eine eigene „Heinrich-Zeitung“ vor dem Marathon. Von der Medienaufmerksamkeit für den ältesten Marathonteilnehmer profitierte Nike, und konnte so mit geringerem Aufwand einen vergleichbaren Effekt erzielen wie der offizielle Marathon-Sponsor Adidas.

 

Loyalität, du begehrtes Ding!

Nun stellt sich die Frage, warum Adidas hauptsächlich im Sport wirbt. Klar, die Branchenüberschneidung ist unübersehbar, aber viele andere Unternehmen setzen ebenfalls auf den Sport, auch wenn sie Softwares herstellen oder Bäder bauen.

Sie sind bestimmt Fan einer Sportmannschaft. Und werden Sie diese Sportmannschaft jemals austauschen und auf einmal ein anderes Team unterstützen? Nein. Denn Sportfans sind loyal und halten zu ihrem Verein, egal wie erfolgreich dieser ist. Genau diese Loyalität schätzen die Unternehmen. Genau diese Identifikation mit dem Verein. Im Kopf des Fans spielt sich nun diese Identifikation mit den Sponsoren ab. Denn nun fühlt er sich ein wenig verbunden mit dem Unternehmen, da diese auch seinen Verein unterstützen.

Deswegen gilt für die Unternehmen weiterhin: Es lebe der Sport!

Timo Finke

Quellen:

Marketing im Sport von Gerd Nufer – André Bühler, ISBN: 978-3-503-14119-7

Categories: Allgemein, Sport

Leave a Reply